商业地产如何开发运作,是业界的长期课题。保持规模增长的开发企业,更是凤毛麟角,分析其商业运营思维,或许能从管中窥见一二。
作为商业地产中的龙头房企,龙湖自成一派的运营模式常为业内所称道,所打磨出的全新商业营销模式,总结了一套关于销售型商业的方法论。
龙湖商业运营相关负责这个的人说,“在销售型商业这一领域,龙湖已经没有追兵。”这一份笃定的底气,源于龙湖十年如一日在商业版图中默默积蓄的资本。
2020年3月24日,龙湖集团公布的企业2019全年业绩显示,龙湖集团全年新开业商场10座,全国范围内累计开业商场达39座,已开业商场建筑面积377万平方米,整体出租率98.5%;商业租金增长31.9%,至47.5亿元;商场销售额为267亿元,同比增长25%;全年平均日客流154万人次,同比增长23%。
在商业领域,龙湖分有五大产品系:城市商业综合体“天街系”、家居生活购物中心“家悦荟”、都市社区商业“星悦荟”、生活配套商业“社商系”,以及销售型高端商业“铂金岛”。
龙湖商业维持30%以上的增速,回报率(NPI/COST)达7.0%。核心运营指标的上涨曲线,印证了龙湖对商业地产操盘的驾轻就熟,也是其运营方法论历经实践检验的直观佐证。
堪称龙湖商业旗舰之作的重庆龙湖时代天街,其商业体量近60万方。在如此大的体量下,龙湖完美融合各功能区的建筑业态,实现了商业生态的丰富和平衡。
举重若轻,游刃有余。对城市商业格局的重塑更新,一座座国际时尚潮流聚集地的落成,行业经典的全产品系列打造......无一不展现出龙湖过人的运营能力。
目前在长沙,包括处于建设中的洋湖天街、投入规划的开福天街和芙蓉天街,龙湖不断拓宽自己在星城的商业版图。处于长沙滨江商圈核心组成的龙湖铂金岛,尤为令人期待。
商铺的大小不一、商圈规模各种各样、客流动线各有不同......多重因素的影响,导致商铺的定价成为极为复杂的命题。传统的地产公司,在对商铺定价时,更多地依赖操盘人的经验和手感,彼此间的差异性较大,且难以复刻。
租赁遇阻时,消费者常常会质疑商铺买贵了,那么,商铺的价格又该怎样制定才属合理?
商业地产开发企业要在商铺的面积和定价上精益求精,究其原因,购买商铺是投资行为,消费者会通过你自己的投资预期,在期望达到的投资回报率区间内,制定租金标准。
因此,当开发企业在确定商铺价格的同时,就等于在确定未来的租金。铺面的开间大小、径深长短、是否规则,这一些都会直接影响最终的营业场景,也无疑为价格的制定增加了难度。
破题的那一刻,或许正是对解题角度的转变。龙湖把商铺按平面图进行网格化分解,再逐一计算每一平米商铺的专门价格。被放置于横纵坐标轴中的商铺图形,成为一道道平面几何数学题。这样的整体战略性思维,贯穿于龙湖商业的开发定位、规划设计、销售模式、经营服务全流程。
而对于影响商铺定价的因素,龙湖总结得出70余个。在定价的实际操作的流程中,龙湖综合每一个影响因素在不同的项目和不同的商铺中起到的比重,选取其中核心的1520个作为具体的评估依据,辅加以系数计算,最终实现“一铺一价”的定位。
在城市商铺中,有一类商户对面积敏感度的要求十分苛刻。例如全球化的连锁便利店品牌,对陈列的商品门类数量、店内员工数的分工安排、货架的间距摆放等,都已沉淀出固定的标准范式。正是对商铺面积的充分的利用,构成其具有市场竞争力的商业模式。
在商业运营的前端,龙湖依靠全链条的成熟运营模式,尤为注重对产品细节的考量;在销售环节,除科学定价外,特别设立了合理制定连卖规划的要求。商户的面积敏感度越高,意味着专业性越高,更成为商业租赁市场中的核心商户群体。
“制定连卖规划,坦白说,会增加销售难度。但能够倒逼设计团队逐步提升产品力,从而吸引到更多的商铺大客户。”该名负责的人介绍说,“同时,连卖规划确保了室内产权的专有性,充分削弱经营过程中的意外影响,扩大了目标商户与商铺客户间的双向选择空间。”
2016年,采用科学定价体系的杭州龙湖铂金岛,以18万/㎡的单价,突破同期杭州滨江区商铺价格记录。项目的销售型商铺,规划连卖占比62%,商户实际连租118套,占比67%,与规划重叠率达76%。交付6个月后,出租率超96%,多数业主实际回报率大于7%。
此外,在实际的商铺销售过程中,龙湖尤为注重诚实和廉洁原则。要求销售人员在涉及到项目的详细情况时“有一说一”,靠实实在在的产品力说话。
“投资商铺是重资产的投资行为,需要更加多理性和成熟的投资考量。我们大家都希望,能通过我们的专业,为客户创造价值。”龙湖以精准的定价,引导未来商铺租金合理性平衡,实现商圈业态的健康发展。
通过在商业开发领域的功力与洞察,龙湖切实站在商户和投资客户的角度考量,并将之一一在铂金岛落地实现。
城市发展,万象更新。购物中心、城市综合体的多元性在慢慢地增加,商业地产开发企业也肩负起城市更新的使命。
长沙商业地产市场中崭露头角的龙湖,正在时光的长河里,逐步给这座城市以答案。
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