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赵莹:推动数字内容产业健康发展的着力点

发布时间:2023-12-01 作者: 安博体育

  2023年,中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》,提出数字中国建设的整体框架,精确指出,建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎,是构筑国家竞争新优势的有力支撑。

  本文指出,内容是数字化的经济发展的核心竞争力和主要驱动力。数字内容产业是随信息技术和数字化的经济发展催生出的一个加快速度进行发展中的产业。

  值得一提的是,在全球发展格局中,从产业规模看,中国已经是数字内容产业的大国,但是从竞争力、产业效率角度看,与美日等数字内容产业强国相比还有一定的差距。

  2023年,中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》,提出数字中国建设的整体框架,精确指出,建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎,是构筑国家竞争新优势的有力支撑。内容,是数字化的经济发展的核心竞争力和主要驱动力。数字内容产业是随信息技术和数字化的经济发展催生出的一个加快速度进行发展中的产业。全球数字内容市场规模迅速增加,依据市场研究公司(Research and Markets)的预测,2020-2024年,全球数字内容市场将增长5198.3亿美元,其间年复合增长率为15%。数字内容产业涵盖了出版、影视、广告、动画、游戏等,是文化创意与信息技术相结合而形成的图片、文字、视频等信息数字产品以及向人们提供的相应服务。近些年来,引领了社会文化与经济方式的多向度、裂变化的变革,对人们的日常生活和经济社会持续健康发展均产生了巨大的影响。

  在全球发展格局中,从产业规模看,中国已经是数字内容产业的大国,但是从竞争力、产业效率角度看,与美日等数字内容产业强国相比还有一定的差距。主要体现在优秀品质的内容产品总体占比偏低,产品可持续盈利能力比较差、产业链不够完整高效、配套产业还不成熟、有突出贡献的公司和骨干企业未成规模等。内容能够说是数字化的经济主导权的决定性因素,无论是企业之间的竞争还是国际数字化的经济未来发展,内容都占据决定性地位。我国文化资源丰富、市场需求较大、数字内容产业基础设施近年来有较大进展,且政府全力支持、配套政策与法律和法规逐渐完备,可以说具备良好的发展条件,产业优势显著,未来前景可期,应扬长补短,在做大的基础上做强,在粗放量增的基础上做精做细,有效提升数字内容产业效率和质量,以数字内容产业提振数字化的经济整体升级,以内容促产业,以产业带技术,进而为我国高科技产业和尖端科技突破创造良好环境。

  版权,是数字内容产业的基本权益,是数字内容产业健康、可持续发展的生命线。没有完善的版权保护,内容产业将陷入秩序混乱、恶性竞争之中,产业高质量发展更是无从谈起。改革开放以来,我国在推动和规范文化产业、内容产业高质量发展方面相继制定了一系列法律和法规。数字内容版权保护相关法律和法规主要有:《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国计算机软件保护条例》《信息网络传播权保护条例》等,以及2005年4月30日国家版权局与原信息产业部发布的《互联网著作权行政保护办法》,及2020年根据产业实践中出现的新情况新问题修订的《中华人民共和国著作权法》等。在数字化的经济蒸蒸日上的今天,传统内容产业与数字内容产业呈现融合化、链条化、一体化发展的新趋势,包括网络文学、网络长短视频、网络动漫、在线游戏、网络音乐、网络新闻、网络直播、VR 和AR内容为主要构成的网络版权产业兴起。数字内容井喷式增容、传统内容数字化的同时,优质数字内容在网络获取较大影响力后,也在传统媒体形式进行传播和产业转化,互联网改变了内容的拥有者、传播者、使用者之间的交互方式与利益格局,为版权保护带来了巨大的挑战。

  目前,在图书出版、影视动漫、网络版权产业上还有很多版权问题是需要进一步规范,同时不断有新问题出现,需要版权保护相关法律和法规逐渐完备和升级。如短视频直播带货时代,侵权主体更加隐蔽,很难追踪到直接经营者。再比如,影视、动画、网络文学的传播主要涉及信息网络传播权,侵犯权利的行为集中在手机APP、快应用等领域,但大多应用商店显示的上传者并不是真正的侵权实施者,同时,在追查侵权主体和取证的过程中都需要应用很多技术方法,但新技术的应用也依赖于司法机关的认可等等。网络产业环境的复杂性、多变性无疑加大了版权方对维权结果的不确定性。基于当前数字内容产业面临的新情况新特征,应大力加强网络版权治理问题研究,最大限度地考虑互联点和技术发展的现实特征,逐渐完备法律和法规体系;扶持专业性律师事务所发展,内容生产企业、行业协会、司法部门形成有效联动,建立多方利益主体合作共赢的长效机制;网络技术服务商也要建立一定的风险防范机制,在内部版权审核、风险评估与应对上,建立专业、完整的反应机制。总之,在万物互联、主体多样、边界模糊的情况下,只有多方协作才能让法律和法规跟得上产业高质量发展和数字化一直在变化升级的步伐,切实发挥为产业高质量发展保驾护航的使命价值。

  当前,我国互联网用户规模基本稳定,近三年网民和网络视频、网络直播用户增速逐年放缓,可以说数字内容行业增速也在同步放缓。随着网络及内容用户规模逐步“触顶”,数字内容产业市场开始由“增量竞争”转变为“存量竞争”,“内卷”已经促使数字内容产业步入“质量为王”阶段,如何做精、做细成为行业面临的共同线年被行业称为“AIGC”(人工智能生成内容)元年,AI技术大规模引入数字内容生产行业,AI写作、AI绘画、AI配音、AI虚拟主播,甚至创意选题也能够应用AI完成,技术搭建与逐渐完备升级成为内容生产不可回避的重要环节。在此环境下,平台内部融通联动,以开放心态降低“内卷”耗能,主动开源、加强行业内部合作驱动产业运行。同时,平台之间的边界逐渐模糊,通过多元融合,多维度合力推进向用户渗透,在“存量”用户规模下,挖掘“增量”产品与服务。基于当前产业高质量发展新动态,专业化、精细化是未来数字内容产业高质量发展的必然方向。

  ,体现于产品与服务设计的专业化、精细化,更注重产品质量,更关注用户的偏好需求,更注意关注用户体验情绪,需要技术、算法的不断跟进,创作有设计、有触点的精准内容产品;

  ,企业应更注重挖掘自身的独特优势,找准定位,注重核心竞争力培养,集中精力做精做细主营业务和主打产品,以“纵深”为视角做好深垂产品矩阵;

  ,平台企业通过多形态的内容布局和产业链条设计,逐渐完备内容生态,打通平台内容需求与消费、内容与商业的内循环,将流量转化为市场,实现商业闭环;

  ,更加注重数字内容IP化及其产业链开发,美日韩内容产业重要的成功经验之一就是其内容产品的IP开发,使得一个产品创意设计能够生发出更为长远和广泛的商业回报,是数字内容产品提效增质的重要途经,也是企业品牌塑造和品牌化发展的必要路径,更是企业积累“内容资产”的必由之路。

  一直以来,国有文化企业从始至终坚持守正创新,坚持把社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相统一,整体规模实力稳步提升。据财政部统计,截至2020年底,全国国有文化企业共计2万户,从业人员147.9万人,资产总额7.3万亿元,全年实现营业总收入1.6万亿元,总利润1399.4亿元。与“十二五”末相比,全国国有文化公司数增长42.9%,资产总额增长131.3%。在数字内容产业由大做强的关键时期,国有文化企业重任在肩、使命如磐。

  一方面,文化类企业不是生产普通商品,而是生产和消费精神类的内容产品,是满足大家精神需求的特殊行业,直接体现和影响着一个国家和社会的精神风貌和社会风尚,进而影响国家的经济发展和社会稳定。国有文化企业在生产供给“精品力作”、为民族复兴大业提供源源不断的“精神动力”方面做出了突出的贡献,较好地处理了内容商品市场价值和社会价值的关系、迎合消费者和引导消费者的关系、自身发展与行业引领的关系。《关于深化国有文化企业分类改革的意见》(中宣发〔2016〕22号)中精确指出,国有文化公司能够分为新闻信息服务类、内容创作生产类、传播渠道类、投资运营类和综合经营类等五种,应区别对待、分类施策,确保国有文化资产保值增值,增强国有文化企业核心竞争力,更好实现社会效益和经济的效果与利益相统一。尤其是在传承和传播中国优良历史传统文化方面,要不断加大内容生产力度,通过精品制作、传播,提升中国优秀民间传统文化的辨识度和国际影响力,进而提升我国在国际文化艺术领域的“审美话语权”。

  与此同时,应该看到,国有文化企业大多出身于传统内容产业,在数字化转型阶段,很多国有文化企业具有天然的资源优势,同时也有几率存在负担较重、机制不灵活、产品结构偏传统型、优秀关键人才流失严重等问题,造成产业和技术更新升级缓慢、市场反应不灵敏,经济效益与市场绩效还有较大提升空间,需要积极稳妥地推进改革创新。如中央直属文化企业与地方相关文化企业交叉持股,传统内容生产企业与技术型企业交叉持股,实现相关业务整合或产业链上下游整合;内容生产上加强在具体细分业务或项目合作上与不一样的优秀民营公司合作,既提高了项目运行效率,也能够引导和推动非公有制企业内容生产,更好地发挥领军企业、有突出贡献的公司的带动作用;在国有文化企业内部进一步运用子公司、工作室、项目组等形式,调动人员积极性、释放内容生产活力、提升内容生产效能,提高创新性和灵活度等等。需要非常指出的是,大型国有文化企业可利用较为雄厚的资本优势、行业影响力和IP资源优势,联合相关非公有制企业,采取品牌融合化战略,以龙头带骨干,集团化开发中国特色动画IP产业群,培育中国自有的大型动漫品牌,拉长衍生产品链条,建设高端时尚的中国品牌动画主题乐园,辐射文旅产业与制造业,与迪斯尼、环球影城等成熟品牌抗衡,并在国际版权交易上扩大影响力,取得数字内容产业的突破性成果。

  国有文化企业,特别是领军和骨干国有文化企业是我国数字内容产业的风向标和晴雨表,是优质数字内容产品生产的核心力量,也是未来数字内容产业国际竞争的主力军,因此,在不断的提高自身发展、提升公司经济效益的同时,还应以建设中华民族现代文明为己任,在未来数字内容产业和数字化的经济国际竞争的战略布局上早做谋划,注重自有品牌塑造和国际影响力打造,注重中国特色数字内容产品的生产传播与国际“审美话语权”的确立,注重新技术应用和新产业高质量发展模式的研究实践,承担起国际视域下数字化的经济排头兵的战略使命。

  人才,是产业高质量发展的第一动力。随国家数字化发展的策略的不断推进,数字内容产业人才需求也相应大幅度上升。据《数字文化产业就业研究报告2020》显示,仅在我国数字文化产业4个典型领域(游戏、电竞、直播和文学)的调研估算,总体就业人数约3000 万,其中全职就业约1145万。以数字文化为主的“宅经济”带动行业在近几年取得了较快的增长,同时凭借就业的灵活性优势,直播主播和网文作者成为数字化的经济时代下众多人才的就业选项,且进一步丰富了自雇、兼职等就业形态。《2021年内容产业年度报告》则显示:抖音过去一年新增创作者数量约为1.3亿。2020年人社部新增职业中,全媒体运营师、互联网营销师等新兴职业位列其中。但同时也应该看到,数字内容产业人才也存在专业性人才偏少,区域人才需求不均衡,学校教育内容与行业需求不匹配导致的“干中学”人员比例比较高,创新型、复合型人才缺乏,技术型、数据型等高精尖人才缺乏等结构性问题。

  数字内容产业的健康、可持续发展主要是基于创新、创意、技术、管理,“人海战术”只能解决普及和某些特定的程度的产业规模问题。要提高数字内容产业效率,促进数字内容产业做强做大,则需要大规模专业性强的高精尖人才。据统计,数字化人才中首席数据官、首席信息官、云计算专家、技术架构师、数据治理专家、数据分析主管是最为紧缺的人才类型。而当前数字内容产业进化的驱动力更多来自于用户的感受,这也是近几年内容生态的一大变化趋势。这时,算法推荐快速普及,并在此基础上用“身份认同”的内容赢得用户的信任。能够准确的看出,数字内容产业的“内容生产”背后有着高精尖的技术做支撑,有着富有创新创意的设计思维做先锋,也有着系统协同的流畅体系做保障,这些都需要人才来实现。终归,产业的高度由人才的高度决定,产业的强度则由优秀人才的规模决定,对“内容为王”的数字内容产业来说,企业的竞争力主要由人才及其技能决定。

  ,企业应主动出击,与高校建立紧密联系,在企业建设人才教育培训及实习就业基地,并配备实习实践导师,定点招募“早培生”,将企业人才教育培训纳入高校人才教育培训体系,让高校为企业定制符合需求的专业人才;

  ,企业应建立“专家智囊团”,广泛吸纳业界专家、精英加入,定期为员工做行业前沿培训,保障现有人才的知识更迭,并为企业未来人才吸纳计划提供咨询服务;

  ,对于一般技能型人才,如视频拍摄、剪辑等, 需求量较大的企业可在职业技术学校进行定制定向培养,或建立自有技能培养部门,专门培养“为我所需”的一般技能人才,需求量较小的企业可通过服务外包的形式,解决非核心的一般技能人才需求;

  ,加强企业内部的人才孵化能力,培养自己的“网红”“达人”“品牌代言人”,提升品牌影响力的同时,也培育出创新而有活力的企业文化,激活内部人才创新潜力,培育适合当前年轻人的职业理想;

  ,对于半紧密型内容创作人才,如签约作家, 业务交往较多的网红、达人明星,乃至素人创作者等兼职创作者,则应该要依据其能力与影响力,制定不同的合作模式,也需要定期开展创作沙龙、交流会等进行情感维系与业务分享。尽管方法不一样,但目的都是建设相对来说比较稳定的、多元化的、高质量的内容生产人才库。对于高校来说,在人才教育培训过程中要与产业高质量发展实践密切联结,特别是本科生和专业硕士培养,数字内容生产类专业多为应用型学科,在培养过程中更应加大对学生实践能力的培养和训练,实践能力最好的锻炼场域就是企业,高校教师应加强与产业实践的联动,一直更新产业一线知识储备,还要在学生培养环节中切实落实企业上岗实习经历,增强学生的行业实践经验。数字内容产业高质量发展瞬息万变,内容生产基于人们的好奇心和满意度,只有身在产业一线,接触到形形的实际问题,才能充分了解市场和客户的真实需求,切实提升学生的内容创作能力,进而提高学生的就业能力和企业满意度。

  市场监管和政策支持,是数字内容产业健康可持续发展的必要条件。数字内容产业作为一个饱受争议的新兴起的产业,有着较好的市场发展前途的同时也常常伴随着各种各样的负面信息。在技术快速革新、用户规模迅速扩张、产业高质量发展过于迅猛的情况下,各级政策法规明显跟不上新情况和新问题。与此同时,产业高质量发展初期由人口红利带来的产业规模扩张,吸引大量资本涌入,高投入往往与高风险相伴。萌芽期、加快速度进行发展期、变革期、稳步增长期,这些传统产业逐一经历的产业高质量发展阶段,在数字化的经济中却急剧缩短进程,甚至会出现合并共存的现象。较大市场规模的新型产业遭遇形势变化快、缺乏现成可借鉴经验的产业现实,导致各种配套政策法规在摸索中逐步完善的同时,还要跟随技术不断革新助推下产业更迭而做相应调整,这也将是数字化的经济时代政策法规的一大特色,因此相应政策法规的出台也要更为迅速,市场反应更为灵敏,也对政府管理者数字化的经济的专业素养和综合素养提出更高要求,且知识技能结构要与产业一线保持同步。

  另外,当下的信息技术环境,很多企业和个人在巨大经济利益的诱惑下,开始走向了违法犯罪的道路,而这些违法犯罪行为可能隐藏在较高的技术水平背后,更为隐秘,防御性更强,这也需要市场监管和执法部门具有可与之匹敌的技术能力。

  最后,在加强监管的同时,更要鼓励扶持专门法律和政策咨询服务机构,为内容生产,特别是数字内容生产机构提供专业的法律保障、政策咨询服务,以降低企业风险,提升公司政策理解与运用水平。让专业的产业服务机构为数字内容生产公司可以提供有效的保障服务,确保内容生产企业在良性的环境中获得健康、稳定、快速的发展,破除生存与发展的瓶颈,这也是补充和完善数字内容产业链条的必要一环。面对数字化的经济和数字内容产业的全球竞争,各国比拼的终将是市场规则、市场环境与治理水平的整体表现。

  作者:赵莹,中国传媒大学人文学院副教授,文章原标题为多管齐下推动数字内容产业健康可持续发展

  来源:“企业改革与发展”公众号,本文刊登于《企业改革与发展》杂志第7期。

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